[미디어] 소상공인, 중소기업 마케팅에 없으면 안되는 3가지 (1) : 타겟팅

안녕하세요. 소상공인, 중소기업과 함께 성장하는 지식정보공유 플랫폼 <마켓오마이>입니다. 
 
오늘은 마케팅에서 제일 많이 알고 있지만, 사실 잘 모르실 수 있는, 마케팅에서 없으면 안 되는 세 가지 중 하나인 <타겟팅>에 대한 이야기를 하고자 합니다. 

많은 분들이 '마케팅'에 대해 정말 많이들 경험을 바탕으로 이야기해 주시는데요. 의외로 간과하고 넘어가시는 3가지 중 하나가  '타겟팅'인거 같아요. 오늘은 바로 이 부분을 제가 아는 방식으로 공유해 보겠습니다.

타겟팅

타겟팅 : '싸고 효과적인 광고매체는 무엇일까요?'라는 질문의 전제

 

'싸고 효과적인 광고매체'?

제가 마케팅 관련 일을 하다 보니 제일 많이 접하는 질문이 "싸고 효과적인 광고매체는 무엇인가?"입니다. 그러면 저의 질문은 '타깃이 어떻게 되시죠?' 이거든요? 근데 의외로 타깃을 당당하게 말씀하시는 분들이 가지는 공통점이 있습니다. 
아래 3가지 경우의 답변을 한번 살펴볼까요?
 
1. "우리 제품과 서비스는 전 국민이 대상입니다. "
2. "우리 제품과 서비스는 성인 남성을 타깃으로 하고 있어요."
3. "우리 제품과 서비스는 여유로운 삶을 추구하는 사람들을 타깃으로 하고 있어요. "
 
명확하게 제품과 서비스에 대한 타깃설정이 되어 있는 것 같으신가요?
 

타깃 설정의 오류

1번은 "전 국민"이라는 타깃인데, 공공기관에서 가장 많이 듣는 이야기예요. 물론 모든 제품과 서비스의 잠재적 고객은 '모든 사람들' 일 수 있습니다. 하지만 문제는 이 모든 사람들에게 우리 제품과 서비스를 알려야 하는 매체 비용은 유한하다는 것이 함정이지요. 
마치 로또 1등에 당첨되기 위해서는 전국에 배포되는 로또 복권을 모두 사면 1등에 당첨되지만, 내가 돈을 당첨금보다 4배 이상 손해 볼 확률도 100%입니다. 
즉, 모든 매체를 사용하기에는 자원은 유한하며, 따라서 가장 효과적인 매체를 사용하기 위해서는 가장 구체적인 '타깃'을 대상으로 삼아야 한다는 것이죠. 
 
2번은 "성인 남성"이라는 타깃인데 성인 남성이라는 것이 몇 세부터 몇 세까지 인지가 명확하지 않아요. 그리고 타깃범위가 너무 넓습니다. 만약 30세~50세까지의 나이를 성인남성이라고 정의했을 때 이 인구만 1,180만 명이 넘죠. 1,180만 명에게 빠짐없이 1번씩 광고를 집행한다고 가정해 볼까요? 매체 중에 가장 커버리지가 넓고, 비용대비 효율적인 매체인 TV광고로 잠시 본다면, KBS, MBC, SBS의 인구 1000명당 광고비용 (CPM)이 7,000원 정도로 계산해 보면 약 1억 원 (정확히는 83백만 원) 정도 소요됩니다. 매달 1억 원씩 TV 광고를 집행하면 위 타깃에는 도달하겠지만, 12억 원이 소요되고요. 통상 광고비가 기업에서 적게는 매출의 5%, 많게는 15%까지 (온라인 기업은 30-40% 가능합니다만)라고 가정하면 매출액이 80억에서 240억 정도는 되어야 집행이 가능하겠죠.
 
3번은 "여유로운 삶을 추구하는 사람들"의 개념이나 이미지는 이해가 가지만, 정확히 이들을 특정해 낼 수가 없어요.
나름대로 타깃 정의를 내려야겠죠. 예를 들어 다음과 같이 말이죠.
1. 30세 이상의,
2. 국민평균소득의 200% 이상을 버는 사람들 중,
3. 해외여행을 연 2회 이상 가거나,
4. 여가비를  카드사용액 기준 월 30만 원 이상 집행하는 사람 등등 정의 내리는 방식은 다르겠지만, 우리 제품이나 서비스를 많이 쓸만한 사람들 중에서 데이터로 걸러 내어 측정이 가능한 사람들이라고 보시면 적절한 타기팅을 하신 거라고 생각이 드네요. 
 
 

타깃 설정의 5가지 원칙

 

타깃설정의 원칙

 
위 3가지 사례를 간단하게 들었지만, 타기팅도 '내가 정했어' 보다는 원칙이 있어요. 위 예에서 눈치채신분들도 있겠지만, 타게팅의 원칙은 다음의 5가지를 고려해야 합니다. 
 
1. 측정가능한 타깃인지
2. 접근가능한 타깃인지
3. 시장성 또는 성장 가능성 있는 타깃인지
4. 내가 차별화를 시도하면 수용가능한 타깃인지
5. 프로모션, 마케팅 계획을 실행할 수 있는 타깃인지
 

타기팅의 원칙 = 측정가능성 X 접근가능성 X 시장성(성장성) X 차별화 가능성 X 실행성

 
위 5가지를 충분히 반영하고 있다면 타깃 설정을 잘하신 거예요.
 

타깃설정은 곧 비용

 
이게 왜 중요하냐고요? 

타기팅범위 = 비용(돈) 이기 때문입니다. 

 
돈이 무한정 많으시다면 넓게 잡으셔도 상관이 없습니다. 
 
하지만, 제품과 서비스를 알리고, 경험을 유도하고, 사용을 권장하고, 때로는 유혹하고, 사람들에게 왜 이 제품과 서비스를 써야 하는지, 혹은 제품과 서비스를 경험한 다음 구매에 대한 확신과 반복구매에 대한 심리적 확증을 위해서는 <마케팅>이라는 활동이 들어가고 이 활동은 모두 돈입니다. (심지어 돈이 안 든다는 earned media 조차도 콘텐츠를 올리고 관리하는 내 시간이 최소 비용으로 들거나, 콘텐츠를 제작하는 툴들의 구독료가 들거나, 이를 정기적으로 올리고 관리하는 별도 서비스 비용까지 소요되죠)
 그렇기 때문에 마케팅을 할 때 제일 먼저 설정할 것은 바로 "우리 제품이나 브랜드의 타깃범위를 우선 고려하세요"라는 것입니다. 

타깃이 매체 결정에 미치는 영향

 

우리 제품이나 브랜드를 홍보하거나 광고집행을 계획하면서 가장 먼저 떠올리는 것이 '광고집행비용'이 비싼지, 싼 지'를 떠올리리게 됩니다.

아쉽게도 사실 광고집행 비용이 얼마나 쌌는지, 싸지 않은 지는 그다음 순위예요. 제1순위 고려사항은 "우리 제품의 고객이 누구인가?"라는 것이죠. 우리 고객이 누구이고 그 범위가 어떻게 되는지가 제일 중요해요. 타깃이죠. 매체란 결국엔 타깃인 소비지들이 접촉하는 미디어이고 우리 타깃의 설정에 따라 타깃이 주로 접촉하는 미디어도 다르기 때문에 터겟 설정이 중요합니다.

우리 제품과 서비스의 타깃에 따라 선택해야 하는 매체는 판이하게 달라질 수 있습니다. 매체에 따라 비용의 기준도 달라지겠죠.

지역 소상공인으로서의 타깃과 매체 선정

 
만약, 내가 소상공인이고, 동대문구 장안동에 카페를 열었다면, 나의 제1타깃은 장안동에 생활권을 가진 사람들이겠죠. 그 사람들을 조금 세분화해 볼까요?

장안동에 사는 사람들, 장안동에 직장이 있는 사람들, 장안동에 거래처가 있는 사람들, 장안동에 음식거리나, 자동차시장을 방문한 사람들이 나의 고객 대상 군이 될 수 있죠.

이들 모두가 내 카페에 와서 커피와 케이크를 매일 하나씩 드시고 가면 문제가 없겠지만, 장안동에만 카페가 수백 군데가 되거든요. 즉, 경쟁자가 많다는 거죠. 그래서 이들 모두가 우리 카페에 오기는 현실적으로 쉽지 않죠.

그런데 우리 카페가 35세~45세 사이 엄마들이 선호하는 분위기, 좋아하는 제품, 그리고 커피 맛을 갖췄다면, 혹은 직접 로스팅을 하면서 그 커피맛이 인정받는 카페라면 장안동에서 하나의 세분화된 카테고리에 포지셔닝을 할 수 있게 되는 거죠. 

잘 생각해 보세요.
내가 타깃을 삼은 사람은
1. 장안동에 사는
2. 여자
3. 35-45세
4. 유치원에서 중학생까지 자녀를 둔.이라는 4가지 카테고리에 해당되는 사람들입니다.
이들에게 내 카페를 광고하거나 홍보하는 데는 TV나 라디오가 필요하진 않아요. 오히려 <장안동 맘 카페>, 장안동 소재 아파트 대단지 <엘리베이터 내 광고(포커스미디어)>, <네이버마이플레이스 상세페이지 최적화>, <자녀교육 관련 카페, 인플루언서 등 광고>, <지역당근마켓> 등의 매체에 광고를 집행하는 것이 더 효율적이죠. 위 타깃인 1~4 조건에 부합하기 때문이에요.
 

증소기업으로서의 타깃과 매체선정

만약, 중소기업이고 대구 경북지역에 위치한 제조업이며 B2C 사업을 영위하는데 관내 연관 제품만 제조생산하여 해당 지역 자체 매장을 통해 판매하고 있다고 볼까요? 내 타깃이 전 국민일 이유보다는 대구 경북 지역민일 이유가 더 많죠. 따라서 관내 커버리지를 가지는 광고매체를 선택하면 됩니다. <TBC 대구방송, 대구 MBC, KBS 대구총국>에 TV나 라디오 광고를 집행하시거나, <지역관할 SO에 지역 타기팅 광고>를 의뢰하시거나 <IPTV의 타깃광고>를 집행하실 수도 있고요, 
제품의 고객은 우리 기업의 마케팅 단계에 따라 다를 수가 있습니다.  

사업계획을 세우거나 마케팅 플랜을 설정할 때 가장 먼저 고려햐야하는 타기팅. 우리 제품과 서비스에 부합하는 고객이 누구인지, 어디에 있는지, 어떻게 하면 우리 메시지를 그들에게 효과적으로 전달하고, 체험하고,, 공감할 수 있도록 할 수 있도록 할지에 대한 기초라는 사실을 꼭 기억했으면 합니다.

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